In breve. Il performance marketing per un e-commerce è advertising misurato su ordini e margine, non su click. Si imposta in quest’ordine: margine per prodotto e ROAS di pareggio, tracciamento server-side riconciliato con gli ordini, canali scelti in base a se il prodotto è cercato o da scoprire, sprint mensili di test sulla creatività, e un piano di retention che nei negozi maturi vale la maggior parte del fatturato pubblicitario. Sotto i 2.500 € al mese di budget non si apprende niente. Questo articolo è il metodo che usiamo nel nostro servizio di performance marketing, applicato ai negozi online.
Partire dal margine, non dal ROAS
Il primo errore di quasi ogni e-commerce che fa advertising è guardare il ROAS come se fosse un profitto. Un ROAS di 4 significa 4 euro di ricavi per ogni euro speso. Se il margine lordo sul prodotto è il 25%, quei 4 euro contengono 1 euro di margine, che è esattamente quanto è stato speso: pareggio. Con il 20% di margine si è in perdita. Con il 50% si guadagna.
Il numero da calcolare prima di aprire qualsiasi campagna è il ROAS di pareggio, cioè 1 diviso il margine lordo, prodotto per prodotto o almeno per categoria. Da lì si decide quali prodotti possono reggere l’acquisizione a pagamento, quali servono solo come porta d’ingresso e quali vanno esclusi dal feed. Un negozio con margini eterogenei che spinge tutto il catalogo allo stesso modo sta comprando fatturato con i prodotti sbagliati.
Il secondo numero è il CAC, il costo di acquisizione di un cliente nuovo: spesa adv più fee, diviso i clienti nuovi, non gli ordini. Si confronta con il margine del primo ordine e, se il prodotto si ricompra, con il valore del cliente nei 6-12 mesi successivi. È quel valore nel tempo che permette di pagare più della concorrenza per un cliente senza perdere.
Il tracciamento viene prima delle campagne
Con iOS 14, il consenso ai cookie e la fine dei cookie di terze parti, il pixel da solo vede una parte degli ordini. La quota mancante non è un dettaglio: se il tracciamento vede il 60% degli ordini, il ROAS letto in piattaforma è sottostimato del 40% e le decisioni di budget sono sbagliate nella stessa misura.
Lo stack minimo per un e-commerce nel 2026:
- Meta Conversions API e Google Enhanced Conversions in server-side, con GTM server-side o l’integrazione nativa della piattaforma (Shopify, WooCommerce, PrestaShop, Magento).
- GA4 con gli eventi e-commerce completi (view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase) e il consent mode configurato.
- Riconciliazione con gli ordini reali: ogni settimana gli ordini attribuiti dalle piattaforme si confrontano con quelli del gestionale. Sommare il ROAS di Meta e quello di Google conta due volte gli stessi ordini: il numero vero è uno solo, ed è quello del gestionale.
- Quota di conversioni tracciate: se il tracciamento vede meno dell’80% degli ordini, gli altri KPI sono da rifare prima di toccare le campagne.
Prodotto cercato o prodotto da scoprire: la scelta dei canali
La domanda che decide il media mix è una: le persone cercano già questo prodotto su Google, o devono scoprirlo?
Se lo cercano (ricambi, elettronica, integratori, abbigliamento tecnico, tutto ciò che ha un nome e un modello), il primo canale è Google Shopping e Search: intercetta l’intento, converte più di tutti e ha il ciclo più breve. Performance Max serve per scalare quando Search è saturo: con il feed prodotti copre Shopping, YouTube, Display, Gmail e Discover insieme. Va gestita con le esclusioni del brand, gruppi di asset per categoria di margine e script che controllano dove va la spesa, altrimenti si prende il traffico di brand e lo fa passare per acquisizione. Ne parliamo in dettaglio nella guida a Performance Max nel 2026.
Se devono scoprirlo (prodotti nuovi, brand emergenti, acquisti d’impulso, cosmetica, food, design), il primo canale è Meta: crea la domanda con la creatività, alimenta il catalogo con le Advantage+ Shopping e fa retargeting su chi ha visto e non ha comprato. TikTok vale per prodotti che si spiegano in quindici secondi di video a un pubblico giovane; il contenuto fatto dai creator batte lo spot.
Nella pratica un e-commerce maturo li usa tutti, con pesi diversi: la regola è partire dal canale che corrisponde alla natura del prodotto, dimostrare il ROAS di pareggio lì, e aggiungere il secondo canale solo con i dati del primo.
La creatività è la variabile che sposta di più
Su Meta e TikTok, a parità di pubblico e budget, la creatività spiega la maggior parte della differenza di risultato. Non esiste “la campagna”: esistono sprint mensili con 3-5 ipotesi creative (formato, angolo, offerta, testimonianza) testate in modo sistematico. Quello che funziona si scala, quello che non funziona si spegne entro il mese.
Per un e-commerce le creatività che rendono meglio sono di solito quelle meno “pubblicitarie”: il prodotto in uso, il confronto prima e dopo, la recensione di un cliente, la risposta a un’obiezione. Le foto da catalogo servono nel feed, non nel feed di Instagram.
La retention è dove si fa il margine
Il costo per conversione più basso di tutto il funnel è sui clienti che hanno già comprato. In molti e-commerce maturi la maggior parte del fatturato generato dall’adv arriva da chi è già cliente, eppure è la parte che quasi tutti i negozi trascurano.
Il piano minimo: retargeting per valore (chi ha speso di più vede l’offerta migliore), email e SMS automatizzati sul post-acquisto e sul riacquisto, campagne dedicate ai clienti dormienti, e un calcolo del payback period: quanti mesi servono perché un cliente ripaghi il costo per acquisirlo. Sotto i sei mesi si può scalare in fretta, sopra i dodici serve capitale per crescere.
I KPI da guardare ogni settimana
Cinque numeri, non cinquanta:
- Ordini e ricavi reali dal gestionale, confrontati con quelli attribuiti.
- ROAS sul margine per categoria, contro il ROAS di pareggio.
- CAC dei clienti nuovi, separato dal costo per ordine dei clienti di ritorno.
- Quota di conversioni tracciate: la salute del dato.
- Payback period e valore per coorte: quanto vale un cliente acquisito in un dato mese.
Tutto il resto (CTR, CPM, frequenza, punteggio di qualità) serve a chi gestisce le campagne ogni giorno e sta in un’altra dashboard.
Quanto costa e quando non conviene
Il budget minimo è 2.500 € al mese di spesa pubblicitaria: sotto, le piattaforme non raccolgono abbastanza conversioni per ottimizzare. La fee di gestione di un’agenzia parte da circa 1.500 € al mese e sopra certi volumi si calcola in percentuale sullo spend. Il costo giusto non è la fee: è il CAC a fine mese confrontato con il margine.
Non conviene fare performance marketing a un e-commerce con margini sotto il 20%, con un catalogo che non si ricompra e senza budget per apprendere. In quei casi si lavora prima su prezzo, assortimento e SEO delle categorie. Una parte dell’investimento in tracciamento, piattaforma e-commerce e advertising, inoltre, può rientrare nei bandi per la digitalizzazione delle PMI: vale la pena verificarlo prima di partire.
Hai un e-commerce e un ROAS che non torna con il gestionale? Facciamo un audit del funnel: tracciamento, margine, canali. Scrivici.